深圳是一个充满传奇和创造奇迹的地方，市场创新不断涌现。

在房地产行业，施工总包已非常成熟，设计总包前几年也已出现，而营销总包正在被深圳一家公司——深圳前海房东服务技术有限公司进行创新，并且现阶段定位于“只做有挑战的不动产营销总包”。

前海房东首席操盘官、董事长刘付志明告诉记者：营销总包不是造概念，它将有助于社会与行业更系统地理解营销的专业价值，而不仅仅是推广和卖楼；中国房地产自1998年蓬勃发展至今24年，行业已经历数轮洗牌，城市发展对建筑空间的要求越来越高，专业面临全面升级；不动产市场营销和创新为国家、城市、区域、用户增值，其目标是品牌价值化。

深圳已有项目的销售高达15%！信息技术革命和媒介变化，数年的“全民营销”、“渠道为王”让行业怀疑市场营销的专业含量，再加上房地产限价，市场营销似乎变得更为游离。大家似乎更相信运气和资源依赖。

事实上，行业和社会误解了不动产市场营销。品牌战略和产品是营销的重要组成部分，好的产品，需要创新，可惜这些年大部分被扭曲了。渠道并不为王，营销远远大于销售，营销部门不等于营销，营销是组织的一种功能和社会过程。

项目营销有周期且不能侥幸，需主动出击，市场下行势不可挡，若错过时机，非常可惜。为此，记者对就不动产营销专业等相关问题对前海房东公司进行了深度访谈。

“都卖不动，你们公司来也没用”

市场下行，我们经常会听到：“都卖不动，你们公司来也没用”。言下之意，大概有两种可能：

一、开发商有非常丰富的开发运营经验，老板及其团队很懂营销，他们都卖不好，其他人不可能有办法了。

二、虽然开发商开发运营经验欠缺，但目前的营销合作伙伴能想的招都想了，能用的营销方式都用了，各种点子或主意都尽可能地尝试了，三级市场渠道也启动了，甚至高，还是卖不动。

真的是这样吗？市场再差，但在同一时段，有卖得很好的项目；而在同一地段，一路之隔，项目之间的结果差异是天地之别。

刘付志明指出，项目卖不动或卖不好，都是有原因的。政策影响、市道变化、系统风险、竞争格局等外部因素不是由开发商所能控制的，但是项目的内部因素则因开发商、操盘手、团队的不同差异极大。市场下行或继续恶化，继续采用过去的经验反而害了项目，错失给项目、公司以至集团的续血良机。如果高能解决营销问题，房地产真的就太简单了。

前海房东能给开发商带来的价值包括：

1、全面诊断项目的营销系统问题；

2、以项目用户为中心，重新定义项目尤其是品牌定位；

3、对产品包括服务进行优化或增删；

4、非常准确的产品描述和市场推广；

5、理想的不动产营销公式是“产品=推广=价格（价值）=渠道=其它“；

6、市场营销和创新。

以上六点综合起来，给开发商带来的改变是品牌增值、房子抢手。

“房子那么好卖，不需要营销”

同样，市场上行，我们经常会听到：“房子那么好卖，不需要营销”。

这几年，房地产市场的卖方市场或买方市场如同过山车，而这些变化让许多训练有素的从业者也无所适从。

“都卖不动，你们公司来也没用”、“房子那么好卖，不需要营销”，是一个问题的两个方面：两者都是对营销存在误解，并忽视了营销专业的无差异性，销售只是营销的一个组成部分，市场营销部门不是营销的全部。

事实上，专业有分工，营销有专业段位差异，类似于不锈钢精度、建筑设计水准、施工质量等的差异。但营销和它们有根本不同：要在市场不确定性中创造价值。

建设用地的土地使用权40年、50年、70年不等，百年建筑已普遍不是技术难题。

刘付志明说，那些能穿越经济周期、能经历时间考验的不动产项目，一定是营销非常成功的项目。连修路都需要营销战略定位，例如高速公路设计为双向4车道还是双向6车道或8车道、甚至某些路段是否需要双向10车道或双向12车道，不只是设计、技术、财务的问题。

“房子那么好卖，不需要营销”是肤浅的认知和落后的观念。涨潮时，大家都有海水里，鱼龙混杂；退潮时，那些不需要营销的房地产项目早已在在裸泳。

市场创新和产品创新都需要营销，但不动产营销比动产营销要复杂得多：区域经济的土地关联、不可移动、非标准化、低频的大额交易等。

刘付志明告诉记者，前海房东的不动产营销使命——让土地和建筑物更有长期价值，让用户更加满意。

市场营销的价值：一路之隔，天渊之别

不少开发商老板认为，自己从业那么长时间，见过风浪，见识和经验都非常丰富，并且具备企业家精神，自己都没有办法，其他人也不可能有办法。

针对上述类似现象，刘付志明说，要做好不动产市场营销，企业家精神特别重要，所以开发商老板有此感慨相当正常；彼得 德鲁克的观点是：“因为企业的目标是创造用户，所以企业只有两个基本功能：市场营销和创新。”产品是市场营销的重要组成部分，产品创新以市场营销为基础，开发商老板们不断地进行市场营销和创新，习得了非常丰富的市场营销经验。但是，人的欲望和市场需求不断在变化，创新无止境。更为重要的是，人的精力有限，自然秉赋各有不同，术业有专攻，社会需要交换，专业需要分工，市场营销不是房地产开发商老板的拿手专业。产品创新开发出来，需要长期的市场需求洞察，小到用文案准确描述产品，许多人根本不具备这方面的专业能力。品牌战略定位、系统营销策略、媒介运用、公共关系、市场创新就更需要系统专业，以及高强度的复杂交互训练和变革精神！

对于上市公司或大型房地产集团，总部的市场营销的价值究竟应该怎样体现？刘付志明强调，绝不是坐在总部办公室发号施令，下达目标任务，进行KPI、OKR考核，这些工作招几个“双一流”统计学专业毕业高材生就干得很好。营销总裁要干的更重要的事是，引导老板，核心驱动产品创新，在不同地区落地几个让市场眼前一亮的经典作品，通过市场营销创新产品，降低项目风险，赋以项目更强大的品牌价值，提高项目核心竞争力。

“地段，地段，还是地段。”而在同一区位、同一地段，一路之隔的两个项目，出现“天渊之别”的案例非常多。可见，在相近地段、同等政策、同样时运、技术相当、建材相当等条件下，造成这些差异的根本原因是什么？前海房东认为是企业家精神和市场营销！

从东部华侨城•天麓、欢乐海岸到深圳湾1号

为了更好回答“都卖不动，你们公司来也没用”、“房子那么好卖，不需要营销”、“市场营销真的有段位差异吗”等三个问题，刘付志明列举了三个项目案例：东部华侨城•天麓、欢乐海岸、深圳湾1号。

这三个案例的一个共同特点：市场创新和营销创新；另一个共同点是东部华侨城•天麓、欢乐海岸是刘付志明在开发商从事职业经理人时核心主导的不动产营销案例，而深圳湾1号的品牌顾问及项目顾问的商务合作则由其转变身份作为创业者时担纲。

东部华侨城•天麓之前的案名是东部华侨城•悠游山居，虽然两个案名均为原创，但它们给品牌带来的想象力有很大差别。大概四年后，一期开盘当日，实现的销售目标远远超越项目投资分析的数据。东部华侨城•天麓仅是营销包装和市场推广吗？肯定不是！东部华侨城•天麓做了大量的创新，9平方公里之上的滨海山地产品创新、“白色建筑教父”理查德•迈耶作品、数期产品的交互修正、酒店群落的支撑等等，甚至小到天麓的字体设计，都非常有讲究。当年的富豪们，不拥有1套东部华侨城•天麓，不好意思说自己有实力。虽然城市格局发生了转变，但刘付志明依然对天麓充满信心。 “时至今日，我理解不了的不动产项目营销是欢乐海岸，太高深莫测了！”深圳一位营销高手如此评价。

深圳湾1号拥有全球的建筑设计、室内设计等合作单位，广告公司给出的广告语是“因信念而屹立”——这个项目的出品人、鹏瑞集团董事局主席徐航非常满意，策划代理公司更是高手林立，但为什么还要聘请“品牌顾问及项目顾问”呢？

如今，“深圳湾1号执笔者”在给鹏瑞集团旗下的房地产项目进行统一的品牌背书。刘付志明对记者说，他早年的建议是在香港或新加坡注册深圳湾1号（中国）有限公司，它的品牌效应和市场效率将发挥得更好，也省许多广告费。

将营销总包委托给前海房东公司

“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业活动。”

“市场营销是对产品、思想及服务进行设计、定价、推广与销售的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”

“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织者自身及相关者的利益进行创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。”

“市场营销是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、伙伴和全社会都有价值的提供物的过程。”

以上是美国营销协会（AMA）分别在1935年、1985年、2004年、2007年给市场营销下的定义。

市场营销学泰斗菲利普.科特勒的定义：“市场营销是以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是一个社会的管理过程。”

刘付志明对市场营销的定义：“市场营销，是企业家精神在不确定性中的创新变现。

越具备企业家精神的人，他的营销水平或对营销水平的判断力就越高。知识、尊重知识、保护知识产权、知识创新能让国家更强大。国家强大需要强大的可持续经济实力，法律、制度、军事等以此为基。创造财富需要企业家精神，而无知让财富过眼云烟。

国家需要营销！国家若要发达，需要思想发达，由此促进市场营销学发达，才会有傲视全球的商业品牌。商业战略，可以理解为市场战略，市场在变，战略制定需要超前的眼光和可持续的变现能力，以满足用户的持续需求。

卓越的产品经理、项目经理得首先且必须是卓越的营销经理。

一个项目卖得好，是营销系统做得好，而不是某些点做得好；一个项目卖不好，一定是营销系统出了问题。解决市场营销系统问题，前海房东是专家。我们相信，作为中国房地产营销集大成者的前海房东，具备长期的核心竞争力。

专业的施工总包已非常成熟，将市场营销总包委托给前海房东公司。这是一次深刻的行业创新，前海房东开创不动产营销合作新模式。

刘付志明说，前海房东以麦肯锡、黑石为师。”

刘付志明  前海房东首席操盘官、董事长，明其道公司创办人

山东大学（国家985大学）社会学系毕业，山东大学深圳校友会副会长，中国房地产估价师。

思想独立深刻，见解直入本质。廿多年不动产跨界营销矩阵资历，对社会、城市、用户、市场、产品、品牌等足具敏锐的洞察力和持续的创新精神，拥有超强的战略高度及变现能力，在城市与不动产营销上，很难找到可替代的资深专业人士。

北京大学文化产业论坛主讲嘉宾，台北•香港•上海•深圳|四城文化交流会议主讲嘉宾，在房地产行业、媒体、创意、艺术、设计、文化等方面拥有较丰富的社会资源和审美判断。

曾在下列机构担任要职：

1）.佳兆业集团 高管，分管营销、客服及物业管理

2）.华侨城地产 营销总监、华侨城创意文化园品牌负责人

3）.搜房网 营销中心副总经理

4）.深圳商报 房地产版副主编、首席记者

5）.德慧市场研究有限公司 研究主管 等

个人专著及统筹主编：

《基于社会学视野的实证建构——地产传播》(海天出版社，2005年)

每个人都能成为自己的独立操盘手——《如果中国是一个大楼盘》(计划）

华侨城地产20周年《创想与实践》（岭南美术出版社，2006年）

《21，RE DO：OCT-LOFT 07 创意节》

《21，设计中心：OCT-LOFT 09 创意节》等

相关案例、行业积累及创新：

1).2008年中国及深圳楼市救火者

2).人类的奇迹城市|深圳地产40年盛典总策划\项目经理

3).6平方公里深圳华侨城总部、9平方公里深圳东部华侨城、1.2平方公里欢乐海岸 、 11平方公里佳兆业东戴河、0.15平方公里OCT-LOFT华侨城创意文化园等

4).深圳湾1号品牌顾问&项目顾问

5).深圳三大综合体营销核心参与者（深圳湾1号、深业上城、东海国际）

6).东部华侨城.天麓营销操盘手

7).早于2009年将某别墅楼王定价30万元/平方米

8).欢乐海岸92套低密度物业（无分户证）营销原创者……

9).红树湾、天麓、香山里、OCT-LOFT-T街创意市集、“曾经四海为家，今天家在四海——四海公寓”；“上海,上海滩；深圳，深圳湾”、“超级未来，超级总部，超级公寓——深圳湾1号”等城市、区域、项目品牌命名或战略定位人

10).城市与不动产高附加值与无形资产营造者