3月31日，阿里巴巴集团(以下简称“阿里集团”)与银泰商业集团(01833.HK)(以下简称“银泰商业”)共同宣布，阿里集团将以53.7亿港元对银泰商业进行战略 。

这是今年阿里集团的又一次资本的大动作，只不过这一次明确地指向O2O。

阿里希望通过资本纽带将虚拟和实体进行融合，并且在O2O领域进行深耕，目的是为了做出一个百货领域的O2O样本。

这样一个样本的意义不仅仅在于能重构线下百货的商业模式，而且更有利于在与腾讯的O2O竞争中争夺更多的同盟者。

在一起顺理成章

双方之前虽然有多轮合作，但在O2O供应链体系整合的过程中逐步步入深水区，尤其是核心数据的相互开放程度决定了终是否打造一个百货O2O模式。

阿里集团与银泰商业走到一起并不出乎人们意料。在此之前，这两家公司已经有多轮的“传情达意”。去年5月，马云联合数家公司成立菜鸟网络，其中银泰集团通过北京国俊 出资16亿元占股32%，沈国军出任总经理。此外，云锋基金、阿里小贷沈国军都是马云重要的合作者。

O2O业务合作层面，阿里和银泰也已经在打通线上线下商业领域进行了多次探索。2013年“双11”期间，银泰商场参加天猫“双11”购物狂欢节，尝试线下选择商品、线上支付购买的消费模式。在2014年“3·8手机淘宝生活节”时，银泰又与手机淘宝及支付宝钱包合作，推出虚拟购物卡。

之前的两次合作实际是双方的磨合，阿里集团COO张勇表示，去年“双11”与银泰的合作更多的是营销层面的合作，接下来的合作会逐步加深。

仅仅是业务合作似乎已经跟不上双方在推进O2O方面的步伐。业内人士评论指出，双方之前虽然有多轮合作，但在O2O供应链体系整合的过程中逐步步入深水区，尤其是核心数据的相互开放程度决定了终是否打造一个理想的百货O2O模式。资本层面的合作显然更有利于推进双方的相互融合。

公告显示，本次合作中，阿里集团将以认购银泰商业新股及可转换债券的方式进行 ，总 额53.7亿港元。交易完成后，阿里集团将持有银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿港元的可转换债券。双方约定未来三年内，在相关法律法规许可的前提下，阿里集团可将可转换债券转换为银泰商业的普通股股份，从而使得阿里集团终在银泰商业的持股比例不低于25%。

此次战略 后，阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。双方将构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系将对全社会开放，为的线下各大商业集团、零售品牌及零售商服务。

百货业O2O的两大难题
将用户线下行为数据化，并且不断优化这个数据，这对于传统的百货企业来说不是件容易的事。另一个难题是货品及货品库存的数据化，而货品数据化的前提是单品管理。

在电子商务飞速发展的时期，线下商场曾一度被认为沦为线上渠道的试衣间——用户在线下商场试穿衣服之后在试衣间把条码抄下来，回到线上搜索下单。但随着移动互联网的发展，用户的这个行为链条变短了。用户可以随时游走于线上或者线下。

“线下抄码、线上下单这个过程把线上和线下割裂开了。”银泰商业集团CEO 东指出，未来，线上和线下的界限将变得模糊。他给记者描述了一个未来的场景：用户在商场试穿衣服之后可以用手机扫码，现场完成支付，不用再去收银台排队；假如用户现场并没有下单，离开后又想购买这件衣服，可以在手机上下单。

商场根据用户的订单去匹配离用户指定收货地址近的仓库进行物流配送，当用户逛完街看完电影回到家，他购买的衣服可能已经送到了。同时，这个用户无论是在线上买东西或者在线下逛街，他所接收到的信息或者商品推送都是适合他的。

上述场景对于目前大多数百货商场来说是无法想象的。首先，百货商场大多数没有实现货品的单品管理，只具体到柜台管理；其次，百货商场对于普通用户甚至是VIP用户的数据挖掘都还停留在初级阶段，甚至根本没有做。

一位对银泰业务深有了解的行业人士指出，O2O并不是简单地把线上的流量导入线下，而是线上线下整体的用户行为。银泰在这个方面思考的比较早，很早就将用户的历史购买行为、购买决策、甚至线下卖场移动路线、地理位置等的行为数据化并形成数据模型，同时不断地将数据进行优化、归类。

另外，在银泰进行WIFI基础设施建设。一个用户无论是通过接入商场WIFI还是其他购买行为，都可以被识别出来，并且通过数据分析可以给用户“画像”，以实现更精准的推送、互动和服务。

银泰完整的线下数据与阿里数据体系的对接才能产生迭加效应。当银泰的数据进入整个大数据体系，具体到每一个用户，其在线上和线下数据相互匹配起来，就能给用户更完整地“画像”，客户在线上线下的购物偏好、行为轨迹都变得有章可循，也就更能深刻地了解用户，这是O2O的关键。

将用户线下行为数据化，并且不断优化这个数据，这对于传统的百货企业来说不是件容易的事。另一个难题是货品及货品库存的数据化，而货品数据化的前提是单品管理。

传统的百货管理模式是比较粗放的，通常是柜台管理或者是品类管理。在这种管理模式下，每个品牌管理自己的单品。而在线上，品牌商提供的商品往往与线下并不相同。而O2O模式追求的用户线上线下货品的体验的一致性。如果不实现单品管理，用户在线上和线下看到的货品并不统一。所谓线下体验，线上下单，或者线上下单线下拿货等等“”的状态就无法实现。

东介绍，目前银泰已经有700万SKU实现了单品管理，货品的问题并不是什么大的问题，业内人士表示，线下百货行业如果下定决心实现单品管理，都是可以实现的，关键看是否下定决心，毕竟以前招商子或者分账的模式更容易。

阿里概念股缘何失灵
如今的百货业态基本是线下全方位满足用户吃喝玩乐的业态。谁能做出一个成功的样本，对于行业的示范意义是显而易见的。

“过去我们的业务都是在虚拟空间，都是围绕着互联网在进行，如今，我们发现消费者与网络的接触方式已经发生了本质的改变，以前是PC，现在用户随时都在网上。从一端走向多端后，用户实现了永远在线。实体有了走向虚拟的可能，原来的虚拟空间的业务要想做得更好，就必须与实体相结合。阿里与银泰的合作就是虚拟经济和实体经济相结合的样本。”张勇这样概括与银泰合作的动因。

针对阿里与银泰合作，分析人士指出，在移动互联网大潮中，阿里没有抢跑，并且，阿里虽然拥有丰富的数据，但欠缺的是线下用户及用户在线下的行为数据，与线下银泰的结合使得阿里在线下也能与用户紧密互动，可以更了解用户，让用户与阿里的生态体系产生更深的黏性。

不过，对于阿里的入股，资本市场却给出了令人诧异的结果：3月27日，银泰商业港交所停牌，3月31日，复牌后大涨16.28%，但随后便急速跳水，截至收盘报收8.35港元，大跌7.53%。

相对于以往，阿里 海尔日日顺、中信21世纪、文化中国都使其股价大幅上涨。唯独在银泰商业上，阿里概念股失灵。对此，一位业内人士给出了这样一个分析角度，银泰与阿里的合作意味着在未来O2O的征战，银泰已经进入阿里战队，未来与腾讯的合作深度必然会受影响。

微信此前与银泰合作频密，并且也曾将银泰作为重要的合作对象。虽然 东表示，与阿里的合作并未影响与微信的合作。但未来，微信在O2O方面新的业务模式的尝试，肯定不再会银泰。

未来，在O2O领域，无论是腾讯还是阿里，都在抢合作样本。无论是便利店，还是餐饮行业，其行业集中度有限，给用户提供的线下服务相对单一。如今的百货业态基本是线下全方位满足用户吃喝玩乐的业态。谁能做出一个成功的样本，对于行业的示范意义是显而易见的。

“银泰这个样本是值得争抢的。”知情人士指出，因为银泰至少在数据化方面上已经做好了准备，是可以随时与电商企业打通。该人士并不看好腾讯此前与华南城的合作。他认为，相对于银泰，华南城在数据化等基础工作都没有做。

目前，百货行业的上市公司中，天虹商场与微信进行O2O合作，天虹商场早在2013年9月就开始推广微生活平台，之后又推出“天虹微店”实现了手机端实体店数字化、可视化，与天虹实体门店、网上天虹和天虹微信共同构成了天虹平台。

业内人士分析，微信的在于用户数量。不过，微信在O2O上更长于CRM，微信缺乏用户基于购物方面的数据，而阿里长项在于用户数据及围绕着用户的商品运营等。不过，未来谁能在O2O领域里胜出，目前还难看出端倪，用户会用行动投票。