销售额超百亿，深圳万科究竟如何“过冬”？

又到一年盘点时。如果评选２０１１年中国地产关键词，当属限购、限价和限贷。２０１１年持续升级的调控显然比２００８年“来得更狠一些”。能在“三限”关中游刃有余完成任务甚至以创新影响行业的房企并不多，尤其是作为行业龙头的万科，在深圳楼市冬日不断创造着别样销售热潮：逆市热销、“日光”神话、电商营销……万科２０１１年销售成绩究竟如何？是否已交上满意答卷？梳理他们成功背后的原因可以为行业提供更多借鉴。

销售额超100亿元，深圳万科巩固“百亿俱乐部”地位

盘点上半年，深圳万科只有金色领域、万科红、清林径、金色沁园、金色半山５个项目面市，销售额仅达到３０亿元。因此，深圳万科的供应量主要集中在下半年，１１个项目集中面市，目标销售额达８０亿元，任务艰巨。尤其是１２月份，面临３０亿元之大的销售压力，万科步步为营。的一组数据显示：截止到１２月底，深圳万科销售额已经稳超１００亿元，成为深圳市场上一个巩固“百亿俱乐部”地位的房企。

更值得注意的是，深圳万科在深圳商品房市场的市场占有率稳步上升，由２００６年的４．７％上升到２０１０年的１０．５％，直至２０１１年的１３％，５年涨幅１７６％，这在深圳市场上可谓是。

面临日益激烈的市场竞争和严厉的调控，深圳多数房企不得不向二三线城市转移发展重心，导致其在深圳市场份额的缩水，而深圳万科能守住并巩固、发展深圳大本营，凸显“一枝独秀”，也彰显出万科作为中国地产行业龙头企业强大的抗风险能力。当然，“看得见”的销售额背后还有更多的价值点值得挖掘，比如品牌效应，竞争的产品力，坚持“客户为本”的万科式服务，持续的营销创新等带来的“销量溢价”。其中，下半年推出的“万团大战”创新营销成为深圳万科拿下“百亿俱乐部”的直接武器。

过冬模式下，巨头实现再增长

其实，２０１１年销量增长的房企不只有万科，还有恒达、龙湖等。只是，过冬模式下，巨头是如何实现再增长的？

据了解，对于万科而言，楼市进入寒冬，而“综合服务”则万科进入了春天：万科从来不吝惜在价值营造和服务上的投入，过去都说文科万科，到了现阶段，这个说法不太准确，万科更像是文理兼备的生。万科以其的品牌号召力、精品系统指导下的产品力，形成同价格区间里竞争力的产品品牌，加上品牌服务细致入微，造就温情和归属，成就万科业主的两大特点：忠诚度高，人际传播辐射力强。如今，万科的这种温情渗透到了上下游产业。万科的服务在延伸，资源在加速整合，服务的深度在不断加强。

万科不但在物业服务上打温情牌，在功利色彩很浓的销售上也同样如此，之前的“十城联动”打“乡情牌”，万客会就是一个“温情基地”。万科会的策动都跟客户服务相关，为客户服务。万客会是一个很好的纽带，一头连着产业，一头连着客户和市场，除了可以把握市场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户。

房地产下一个阶段的创新重点就是整合，业界也正在大力探索，这也是一个系统工程，把服务做深做实就是品牌的真正内涵，让业主和市场产生信任和依赖，而通过“万团大战”这样的活动，市场看到了万科品牌的内涵与外延。

事实上，万科虽然是全球的房地产公司，但在风云变换的市场面前，万科市场策略注定需要更加多变和机动，只是万科的既定达标原则依然不变——新盘一个月内销售率为６０％，这显示出万科的自信、效率和强大执行力。万科在“过冬”理论的指导下，遵循合理定价、快售的原则，各种营销活动快速出货，竞争力的价格也表现了万科历来注重产品性价比的市场守则，让利客户，这也是客户追随万科置业的关键原因之一。

团购、电商、跨界等创新营销将成为２０１２年看点

逆市出营销天才，２０１１年是全民营销年，硝烟弥漫的营销战打响，深圳３０年多来爆发全城营销，营销手法呈现“新式、快速、互动”的现象，万科“万团大战”、招商“电商”、鹭湖的家族联合会、益田大运城邦全年文化季、公园大地换房革命、中海塞纳时光限价房营销、花半里全年“过山车”营销……还有各种个性鲜明的营销案例。根据营销大师科特勒的营销理论，营销２．０时代强调的是对产品价值利益点的沟通，对每一个清晰的产品利益点进行阐述；现在中国进入营销３．０时代，而营销３．０时代的重点在于从对人性价值关注的角度，能够打造一整套需求的解决方案。深圳万科“万团大战”正是营销３．０表现，“万团大战”创新营销成为深圳万科拿下“百亿俱乐部”的直接武器，团购、电商、跨界等创新营销成为２０１１同时也将是２０１２年看点。

据悉，通过２０１１年７至１２月底三个阶段的“万团大战”，万科不仅回馈广大会员，更持续宣传了万客会品牌，扩大了品牌效应。万科在上游通过中城联盟打造了采购平台，提升了产品品质，而且现在非毛坯已经实现产业化、标准化；这次“万团大战”则将服务延伸到了下游的家居、零售、家电。大家看到万科通过上下游的打通，将整个产业链条拉直，作为万科的业主或者客户已经越来越多地感受到了万科的品牌价值和服务深度、服务文化。

回顾万科万团大战历经７月阶段“团购，改变命运”；第二阶段“万团大战•９月开战”以及第三阶段“感恩•献礼”，参与活动的房源达１万套，涉及置业类、改善置业类和养生度假类等在内的全生命周期产品系列，活动规模之大、辐射区域之广、产品数量及类型之多均创下万科的历史之。经过三轮步步为营的万团大战 ，约３０００户消费者选择了万科提升自己的生活品质。

在三个阶段的万团大战中，不仅看出了万科的高效、务实、灵活机动，更能显现出万科一贯的创新精神，类似团购、电商、跨界营销等创新手法不仅增强了品牌及项目度，更成功吸引大批目标客户到访项目，为项目销售打好基础；具体到深圳区域市场，其“万团大战”并非简单，系列活动涵盖优惠卡升级、网站联合促销及家具、电器、百货等团购项目。

总之，万团大战大获成功，除了给予客户实实在在的优惠外，其品牌价值、创新精神服务内涵才是成功的关键所在。系列活动中，人们看到了一以贯之的驱动力，一切以市场与客户为准绳，品牌营造和服务作为跟进，万科除提供更高性价比的居住产品，也跨界整合了众多的品牌和商家资源，这些正是万科品牌核心竞争力体现，是万科赢得市场及客户认可、战胜寒冬的法宝。

２０１２年楼市依然是“寒冬”，团购、电商、跨界等创新营销将依然是２０１２年楼市持续的看点，不过细节手法将会有新的演绎和提炼。深圳万科还能否进一步巩固“百亿俱乐部”，甚至继续提升？值得行业拭目以待。